京東發(fā)力線下，顯示出劉強(qiáng)東的野心。在拋出一個(gè)零售新概念之后，京東欲布局300家3C零售體驗(yàn)店，搶占老對(duì)手蘇寧的傳統(tǒng)勢(shì)力地盤(pán)。一場(chǎng)新勢(shì)力與老霸主的線下對(duì)決似乎已難以避免。

　　文｜AI財(cái)經(jīng)社 陳芳

　　編輯｜祝同

　　品牌背書(shū)

　　在3C領(lǐng)域，京東和蘇寧這對(duì)歡喜冤家，角力多年。過(guò)去雙方更多的是在線上對(duì)壘，而在線上增長(zhǎng)日趨乏力的當(dāng)下，雙方將戰(zhàn)火從線上打到線下。

　　8月9日，在試水一年多時(shí)間后，京東按下加速鍵，計(jì)劃今年內(nèi)開(kāi)設(shè)300家3C零售體驗(yàn)店，欲在線下?lián)寠Z老對(duì)手蘇寧的市場(chǎng)。

　　京東掌門(mén)人劉強(qiáng)東對(duì)線下的野心不小。不久前，他還提出第四次零售革命的新概念。劉強(qiáng)東所謂的第四次零售革命是，智能技術(shù)會(huì)驅(qū)動(dòng)整個(gè)零售系統(tǒng)的資金、商品和信息流動(dòng)不斷優(yōu)化，在供應(yīng)端提高效率、降低成本，在需求端實(shí)現(xiàn)“比你懂你”、“隨處隨想”、“所見(jiàn)即得”的體驗(yàn)升級(jí)。未來(lái)零售基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)變得極其可塑化、智能化、協(xié)同化。

　　8月9日，京東首次向外界展示其在3C領(lǐng)域第四次零售革命的試驗(yàn)成果。自去年4月首家門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，京東已在全國(guó)各地布局21家京東之家和71家京東專(zhuān)賣(mài)店，共計(jì)92家3C零售體驗(yàn)店，年內(nèi)這一數(shù)字將增加至300多家。

　　2017年5月23日，上海首家京東之家近日在楊浦區(qū)開(kāi)業(yè) 圖/視覺(jué)中國(guó)

　　所謂第四次零售革命，是劉強(qiáng)東為避免步馬云新零售后塵而提出的新名詞。第四次零售革命和新零售并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。由馬云提出的新零售概念，認(rèn)為未來(lái)將是線上和線下以及物流的結(jié)合，以大數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，極大提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為目標(biāo)。

　　顯然，第四次零售革命的提出，體現(xiàn)出了劉強(qiáng)東和京東的焦慮，本來(lái)已經(jīng)處于追趕者的地位，在面對(duì)未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建上，京東在戰(zhàn)略上不能讓阿里巴巴甩的太遠(yuǎn)。

　　京東集團(tuán)副總裁、京東3C事業(yè)部總裁胡勝利說(shuō)：“這是不斷趟坑、不斷填坑出來(lái)的。”京東首家店在O2O掃碼購(gòu)上犯錯(cuò)，后來(lái)又在店中店、樓宇獨(dú)立店上栽跟頭。這些店效果均不理想，銷(xiāo)量不如意。

　　8月6日開(kāi)業(yè)的京東之家北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)店是最新版本。這家門(mén)店面積200多平方米，店內(nèi)擁有手機(jī)、相機(jī)、音箱等1000種商品。不同于過(guò)往的門(mén)店，這家門(mén)店應(yīng)用了一些黑科技，如攝像頭識(shí)別、刷臉成會(huì)員等，目前用于統(tǒng)計(jì)客流、識(shí)別用戶(hù)性別、了解用戶(hù)興趣偏好。

　　京東3C事業(yè)部渠道拓展及系統(tǒng)支持部總經(jīng)理劉家瑞告訴AI財(cái)經(jīng)社，京東之家通州萬(wàn)達(dá)店，還應(yīng)用了熱力圖，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)店內(nèi)不同區(qū)域的客流，當(dāng)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)某一個(gè)區(qū)域人流量比較少時(shí)，會(huì)采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)提高門(mén)店坪效。

　　值得注意的是，京東布局線下，并未采用直營(yíng)模式發(fā)展，選擇的是輕資產(chǎn)加盟模式。截至目前，京東已開(kāi)的92家門(mén)店，全部為加盟模式。其中，加盟商北京佰福恒泰集團(tuán)就開(kāi)了10家店。

　　據(jù)了解，開(kāi)設(shè)一家京東之家或者京東專(zhuān)賣(mài)店，加盟商需承擔(dān)房租、裝修、人工、運(yùn)營(yíng)等成本，并保證從京東進(jìn)貨，與京東同價(jià)。而京東主要提供統(tǒng)一的品牌形象、產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈、選址推薦、門(mén)店管理、商品管理等服務(wù)。

　　在北京佰福恒泰集團(tuán)董事長(zhǎng)胡大波看來(lái)，加盟京東開(kāi)設(shè)實(shí)體店最大的好處是，有京東品牌背書(shū)。

　　體驗(yàn)效果待提升

　　這種輕資產(chǎn)模式的布局，主要成本投入由加盟商承擔(dān)。雖然京東沒(méi)有披露每家店達(dá)到盈虧平衡的坪效和銷(xiāo)量，但保證京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店綜合毛利率能到8%。胡勝利表示，京東選取加盟商的標(biāo)準(zhǔn)是能認(rèn)同“客戶(hù)為先、正道成功、擁抱變革、薄利多銷(xiāo)”的價(jià)值觀。

　　8%的綜合毛利率表明，京東3C體驗(yàn)店的加盟商們只能薄利多銷(xiāo)，要想掙錢(qián)，只能多賣(mài)貨。在線下店成本不斷上漲的背景下，8%的毛利率設(shè)置讓人對(duì)加盟商是否有足夠的盈利空間產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　京東之家主打數(shù)碼類(lèi)3C產(chǎn)品。圖/視覺(jué)中國(guó)

　　胡勝利的答案是肯定的。他透露，從目前效果看，雖然京東3C體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)時(shí)間不長(zhǎng)，但是92家門(mén)店大多已經(jīng)處于盈利或盈虧平衡的狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)狀況良好。以河北保定京東之家萬(wàn)博店為例，618當(dāng)天日銷(xiāo)高達(dá)118萬(wàn)元，北京昌平永旺店甚至創(chuàng)造123萬(wàn)元的日銷(xiāo)記錄。

　　京東物流副總裁傅兵認(rèn)為，傳統(tǒng)線下店毛利率在20%以上也難盈利，主要原因是庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢、商品轉(zhuǎn)化率低、物流效率低，而這些是京東的優(yōu)勢(shì)所在，京東會(huì)用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在選址上、品類(lèi)選取上，幫助線下店提高坪效。

　　在具體布局上，京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店的定位并不相同，前者面積為200平方米以上，目前開(kāi)設(shè)的門(mén)店最大面積是1000平方米，而京東專(zhuān)賣(mài)店面積較小，為60平方米到120平方米。在選址上，京東之家主要布局在一二線城市的核心商圈，京東專(zhuān)賣(mài)店則主要設(shè)在各級(jí)城市的次商圈。

　　雖然在線下一路高歌猛進(jìn)，但也并非沒(méi)有瑕疵。

　　AI財(cái)經(jīng)社在京東之家看到，產(chǎn)品陳列比較擁擠，店內(nèi)設(shè)置的兒童區(qū)，只能容納幾個(gè)人，很難給消費(fèi)者好的體驗(yàn)，更多的功能是銷(xiāo)售，這與京東之家體驗(yàn)定位并不完全相符。

　　而未來(lái)線下零售的重要因素就是提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，比如阿里巴巴投資的盒馬鮮生，以及新出現(xiàn)的無(wú)人便利店等，顯然京東之家雖然面積不小，但從消費(fèi)者的體驗(yàn)看并無(wú)特別之處。

　　3C線下對(duì)決

　　京東把觸角從線上搬到線下不難理解，這是當(dāng)前所有電商都在做的事情。在京東看來(lái)，這是第四次零售革命。在阿里看來(lái)，這是新零售。不管名字叫什么，本質(zhì)上都是用技術(shù)挖掘線下的商業(yè)潛力。

　　事實(shí)上，自去年阿里提出新零售概念以來(lái)，新零售概念席卷各行各業(yè)。阿里巴巴布局了多個(gè)新零售業(yè)態(tài)，最具有標(biāo)志性的是盒馬鮮生，重構(gòu)了線下超市，在店內(nèi)設(shè)置餐飲區(qū)，滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)用餐的需求，提供3公里30分鐘送貨上門(mén)服務(wù)，在業(yè)內(nèi)刮起一股學(xué)習(xí)風(fēng)。

　　阿里巴巴還與銀泰、蘇寧、百聯(lián)等一起探索新零售范本，以此重構(gòu)百貨業(yè)、家電連鎖業(yè)。例如，將銀泰商城搬到天貓，解決銀泰只能覆蓋區(qū)域用戶(hù)的問(wèn)題，還將天貓上的優(yōu)質(zhì)商鋪引入銀泰，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)開(kāi)設(shè)實(shí)體店。

　　此外，還應(yīng)用多種技術(shù)探索“無(wú)人店”，將這個(gè)新領(lǐng)域打造成風(fēng)口。其他同行們也在爭(zhēng)相布局新零售，亞馬遜一方面在開(kāi)設(shè)實(shí)體書(shū)店，另外一方面拿出重金購(gòu)買(mǎi)全食超市。就連網(wǎng)易嚴(yán)選這樣的新電商，也與亞朵酒店攜手，構(gòu)建新零售場(chǎng)景，用戶(hù)看中酒店內(nèi)的被單、枕頭、牙刷等各種產(chǎn)品，都可以帶回家。曾遇到一定危機(jī)的小米，更是大力在線下布局小米之家，構(gòu)建新零售消費(fèi)場(chǎng)景，將觸角從線上延伸至線下。

　　一個(gè)核心事實(shí)是，線上發(fā)展這么多年，2016年在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比仍只有12.6%，廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)依然在線下。拿京東的老對(duì)手蘇寧來(lái)說(shuō)，過(guò)去曾長(zhǎng)期被京東壓制，業(yè)績(jī)不斷下滑，甚至陷入了虧損的境地。

　　面對(duì)電商，作為傳統(tǒng)3C線下連鎖巨頭，蘇寧曾經(jīng)歷一段時(shí)間的痛苦期，花費(fèi)不少人力、物力、財(cái)力進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。一方面是擁抱線上，大力度發(fā)展蘇寧易購(gòu)；另外一方面是對(duì)線下店進(jìn)行升級(jí)，開(kāi)設(shè)云店，加強(qiáng)精細(xì)化管理。不久前，蘇寧發(fā)布的成績(jī)單顯示，終于度過(guò)了痛苦期。

　　2017年上半年，蘇寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 835.88 億元，同比增長(zhǎng) 21.64%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為3.27億元、2.92億元，同比分別大增251.58%和340.71%。凈利潤(rùn)4年來(lái)，首次扭虧為盈。受此影響，當(dāng)天蘇寧云商股價(jià)罕見(jiàn)漲停。

　　在業(yè)績(jī)快報(bào)中，蘇寧花費(fèi)不少筆墨對(duì)線下店進(jìn)行介紹，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型的成效，可比店面銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)4.54%。

　　這也就不難理解，為何京東會(huì)在最近費(fèi)力布局線下。而此舉則將京東和蘇寧的戰(zhàn)場(chǎng)直接從線上拓展到了線下。

　　眾所周知，2012年是京東與蘇寧大戰(zhàn)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這年8月，劉強(qiáng)東公開(kāi)在微博上喊話蘇寧，未來(lái)三年京東家電零毛利，保證比蘇寧便宜10%。隨后蘇寧當(dāng)家人張近東效仿劉強(qiáng)東，喊話京東比增速，如果京東增速超過(guò)蘇寧易購(gòu)，就把蘇寧送給他。這場(chǎng)大戰(zhàn)讓京東成為大贏家，此后業(yè)績(jī)不斷扶搖直上，而蘇寧業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)而下。

　　在那場(chǎng)戰(zhàn)役中，蘇寧吃了不懂電商的虧，拿自己的短板對(duì)抗京東的強(qiáng)項(xiàng)。而今戰(zhàn)場(chǎng)從線上轉(zhuǎn)移到線下，京東還能再次笑到最后嗎？

　　顧客可以通過(guò)人臉掃描成為店內(nèi)會(huì)員，充滿(mǎn)了科技感。圖/AI財(cái)經(jīng)社 陳芳

　　不同于線上，線下是蘇寧的主陣營(yíng)，其在線下布局已久，觸角很深。截至今年6月底，蘇寧在全國(guó)各地共有3645家直營(yíng)店，業(yè)態(tài)齊全，有蘇寧易購(gòu)云店、蘇寧生活廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店、蘇寧紅孩子門(mén)店、蘇寧超市還有蘇寧小店。

　　從已開(kāi)業(yè)的京東之家和京東專(zhuān)賣(mài)店看，與蘇寧的線下店在門(mén)店陳列上區(qū)別并不明顯。最大的區(qū)別是擴(kuò)張的方式上，蘇寧是重資產(chǎn)的直營(yíng)模式，所有門(mén)店都是自己開(kāi)設(shè)。而京東用的是輕資產(chǎn)加盟模式。

　　直營(yíng)與加盟模式孰優(yōu)孰劣？從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)看，直營(yíng)模式要比加盟強(qiáng)。例如，周黑鴨與絕味的對(duì)壘，周黑鴨的盈利水平就要高于絕味；海底撈一直堅(jiān)持直營(yíng)模式確保品質(zhì)一直受消費(fèi)者青睞。在科技領(lǐng)域，蘋(píng)果的零售店就是直營(yíng)保品質(zhì)的最優(yōu)案例，就連學(xué)習(xí)蘋(píng)果的小米之家，也在線下取得了不小成績(jī)。

　　然而，對(duì)于京東和蘇寧兩大電商巨頭來(lái)說(shuō)，線下對(duì)決的戰(zhàn)果仍需時(shí)日，若年底京東計(jì)劃的300家店布局完成，那時(shí)或許是一個(gè)更好的觀察窗口。

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